» Texto por Cardoso Jr (*)

Em publicidade se usam todos os tipos de apelos pictóricos, todas as tendências e variações, todos os antigos e modernos princípios artísticos e todos os meios que são de maior efeito para que o impacto se concretize.

Em um campo de tal magnitude há espaço para todas as idéias e inovações. A concorrência, cada vez mais difícil e crescente, obriga a uma incessante busca do novo, que se desgasta e se renova em um ciclo de mudanças rápidas e dentro de um clima agitado e excitante. Os anúncios de ontem já estão velhos hoje: os estilos e técnicas florescem e murcham em períodos curtíssimos.

O anúncio é um meio para um fim. Seu objetivo único é criar uma razão para que ela resolva um propósito. O melhor quadro ou a mais bela imagem ou a técnica mais hábil não é suficiente para sua concretização. A melhor obra de arte não é por suas qualidades estéticas ou pictóricas senão por sua idéia ou expressão; o grande não surge por impulsos da habilidade e sim por estímulos da mente.

O anúncio de maior efeito é aquele que contém a idéia mais forte e a expressa de maneira mais simples, concisa e clara.

Uma idéia é vigorosa e de efeito quando impressiona primeiro ao seu criador; pois somente se pode excitar ou estimular os demais quando primeiro se sente a emoção.

Toda publicidade se desenvolve em torno de sentimentos e de tudo que afeta os interesses humanos: o bom e o mau, o confortável, o grande e o pequeno, o sublime e o ridículo, etc., criam fatos que geram sentimentos, produzem reações e formam idéias.

Uma idéia pode ser positiva e excelente, mas quando é expressada com torpeza ou é complexa para a compreensão, perde toda a sua qualidade e fracassa em seu fim. A idéia deve ter tal força descritiva em si mesma, que é suficiente por sua própria expressão e não tem necessidade de outro complemento gráfico, para entregar seu conteúdo, de maneira a ser claramente compreensível e registrada de forma instantânea.

A expressão de uma idéia só pode ser alcançada quando o pensamento pode ter um aspecto físico e se concretize de forma visível, pois a interpretação pode ser muito diferente e ainda servir para reduzir novas idéias ou outras que se associem com o original.

Às vezes se desenvolve uma idéia por um processo de geração espontânea mas toda idéia deve ter um ponto de partida com base em algo concreto. Nada nasce do nada.

Quando se tem de pensar em um anúncio deve-se pegar um papel e um lápis e enquanto a imaginação se entretém pensando nas possibilidades e vantagens do produto e em suas qualidades, deve-se escrever sobre ele, sem qualquer propósito definido. Ainda que as frases e formas que se vão delineando sejam fantásticas e não tenham um sentido aparente, dê asas à imaginação. Solte a mão e o pensamento.

Assim, as idéias começam a aparecer e a associar, e mesmo as mais disparatadas podem ser o ponto de partida de uma grande idéia.

Estude depois o resultado e veja se dentro desta desordem encontra algum esquema de estrutura, uma forma nova, um esquema de ação, de novos ângulos ou um bom contrate de elementos. Neste estudo inconsciente, a menos que não se tenha nenhuma imaginação, pode surgir a idéia de uma composição de elementos e fatos ou a visualização publicitária de um produto.

Enquanto o lápis caminha sem direção pelo papel, a mente irá pensando no objetivo do anúncio, no produto, em sua finalidade ou uso, em quem o comprará etc.

Esta análise vai formando imagens na mente e apresentando respostas que podem servir de ponto de partida para uma idéia. A maior parte das idéias surge por uma coincidência ou por um estalo, por um processo elaborado ou por um motivo baseado na necessidade; e uma idéia conduz à outra.

Em publicidade a idéia começa no produto e em sua utilidade ou vantagens, mas também pode ser encontrada em qualquer outro aspecto diferente e que logo relacione com aqueles, ou em uma idéia velha reaproveitada sob nova forma, ou em algo que foi lido anteriormente, visto ou ouvido, na rua, no escritório, no cinema, na televisão ou rádio. Pode ser criada por analogia ou por oposição (liso como o espelho – o branco frente ou preto), muitas vezes surge de um tema histórico, geográfico, artístico, religioso, etc., ou de símbolos como o ramo de oliveira simbolizando a paz, etc.

Uma idéia muito simples pode adquirir grande interesse, contrastando ou opondo ao seu tema, ou à representação do produto, alguma outra coisa semelhante, relacionada, diferente, ou de qualidade insólita ou pouco corrente. A idéia pode ser baseada na representação do produto ou deste em seu ambiente. Também pode ser apresentado o produto por dentro, ampliando seus detalhes característicos ou expondo sua fabricação ou modalidade de seu uso.

Na maioria dos casos a criação é uma concepção inconsciente, pois em geral é muito raro que no ato de criar seja percebida a verdadeira direção de pensamento e descoberto aquele que motiva a inspiração.

Em toda a pessoa que cria existe latente um sentido de acerto que é o resultado, em sua maior parte, de tudo quanto foi registrado visualmente e armazenado no subconsciente. Este sentido sutil é produto de experiência e será facilmente desenvolvido vendo muito, analisando, concentrando a atenção em tudo e registrando-se conscientemente.

Todos os seres e coisas do mundo que nos rodeiam quando os observamos, analisamos e compreendemos, oferecem-nos idéias. Cada um de nós vive em meio de um abundante material que nos oferece generosamente para que a imaginação de desenvolva.