» Texto por Ana Couto (*)

“Zeitgeist” é a palavra que os alemães criaram para definir o espírito de uma época. O zeitgeist dos tempos que correm é o tudo-ao-mesmo-tempo-agora. As pessoas estão expostas a milhares de mensagens por dia, interagem com diversas mídias simultaneamente, buscam a gratificaçao instantânea.

Para sobreviver à ilha de edição que o consumidor tem no cérebro, uma marca tem que ser realmente relevante, pertinente, instigante. Já tem gente falando em marcas sexies. Faz sentido - marcas desejam ser desejadas. Para isso, utilizam todo o arsenal da sedução - personalidade, beleza, inteligência. Sem falar em aromas, sabores, sons e tato (quem é que não reconhece as curvas da garrafa de Coca-Cola de olhos fechados?). Não há projeto sério de Branding que não considere, em sua estratégia, todos estes aspectos.

Pode soar estranho, mas a Mpreis, cadeia de supermercados austríaca, define-se como “The seriously sexy supermarket”. Há anos a empresa vem encomendando suas lojas a grandes arquitetos, que têm respondido com construções surpreendentes, sinuosas, cheias de charme… e altamente sedutoras. A Apple tem atraído milhares de consumidores - 24 horas por dia, 7 dias por semana - com a transparência apaixonante do seu novo prédio, em Nova Iorque.

Marcas também se tornam atraentes por sua personalidade. Como a Harley Davidson, que tem uma atitude agressiva e transgressora e é percebida como perigosamente sexy. Ou o Mini Cooper, carro da moda, que não expressa nenhum dos valores comumente associados à categoria (poder, potência, dinheiro), mas seduz por seu lado prático, pelo bom humor, pelo jeito despretensioso.

A ética também conquista o consumidor - não é à toa que mais e mais empresas passaram a praticar o chamado “marketing de atitude”, investindo na conservação ambiental e na inclusão social. A organização não governamental WWF, por exemplo, é considerada a marca mais confiável nos EUA e Europa, à frente de gigantes como Microsoft e Ford.

O gerar e gerir uma marca se chama Branding, assim, no gerúndio, porque é um processo permanente de colocar o dedo no pulso do consumidor e descobrir a maneira mais eficiente de fazer ele acelerar por uma marca. E continuamente encantar, atrair, instigar a imaginação e envolver, através da narrativa da marca e do seu “look and feel”, em todos os pontos de contato com o consumidor. Pupilas dilatadas, sentidos aguçados, interesse renovado todos os dias - o que uma marca mais deseja, hoje, é seduzir.

Obs.: Matéria originalmente publicada no Blue Bus, onde Ana Couto é colunista.

(*) Ana Couto - É formada em Design pela PUC Rio. Tem mestrado no Pratt Institute, em Nova Iorque, onde trabalhou com branding e design por 5 anos. Após a temporada americana retornou ao Brasil e fundou, em 1993, a Ana Couto Branding & Design (www.anacouto-design.com.br).